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華夏基金:像電商那樣把用戶體驗看得比生命還重要

2013-11-05 14:52:31
來源:網絡

基金公司從事電商業務,從業人員必須首先互聯網化、去基金化,甚至去金融化,學習互聯網企業把用戶體驗看得比生命還重要的理念。

證券時報記者付建利陳春雨

余額寶恰似一塊小石頭,在原本未成氣候的基金電商這一平靜的湖面中擊起陣陣漣漪。無論是大基金公司,還是中小基金公司,眼下不談電商似乎就有“Out”了的感覺,面對電商這一新的藍海,基金公司到底想清楚了自身的定位沒有?如何才能做到與互聯網企業合作共贏?基金公司的電商業務又該如何制定差異化策略?

作為行業內資產管理規模多年保持第一的基金公司,華夏基金公司在2009年提出的“五年戰略規劃”中,就提出了高零售客戶占比的目標,然后做了電子商務業務的3年期規劃。在電商業務上,華夏基金舍得投入,提前做好制度設計,迄今為止,華夏基金的電商客戶資產保有量占該公司現有公募資產管理規模的十分之一左右,擁有100萬的電商客戶,公司推出活期通業務之后,華夏基金電商業務呈現出快馬加鞭的發展態勢。

作為華夏基金電商業務的重要推動者,華夏基金零售業務總監趙新宇始終保持著“喜中有憂”的清醒認識,在目前看似火熱的基金電商浪潮面前,趙新宇有著自己的“冷思考”。

大小基金公司的

“不敢”與“敢”

中小基金公司在電商這一領域實現彎道超越迎來了難得的機遇。

對于方興未艾的電子商務,各家基金公司似乎都志在必得,甚至有業內人士笑稱現在到了“言必稱電商”、“不懂電商就不配做營銷”的階段。

在趙新宇看來,面對電子商務,大小基金公司面臨的現實和心態其實是大不一樣的。電子商務需要很大的投入,就IT系統的升級換代而言,動輒就需要幾百萬,但電子商務投入大、見效慢,“在現有的基金公司總經理考核體制之下,如果小基金公司一下子投入幾百萬搞電子商務,3年后總經理如何向大股東交代?”因此,中小基金公司在電子商務這塊普遍耕耘較遲,甚至壓根兒就沒有投入和準備,現在一下子電子商務洶涌而來,尤其是余額寶的效應,“逼迫”著小基金公司也要霸王硬上弓。

不過,任何事情都要分兩面來看,小基金公司真是因為此前在電商這塊沒有積累和投入,現在看到了余額寶的效應,一下子激發了中小基金投身電子商務的熱情。對于這項新興業務,小基金公司如果成功了,也許能取得意想不到的效果;如果不成功,反正此前也沒有積累,大不了把視野轉向新的領域即可。

“如果把小基金公司比作小舢板的話,在電子商務這塊探索成功了,小舢板就可能收獲一船黃金。但大基金公司此前在電子商務這塊投入多年,有自己的IT系統和忠實的客戶,現在綁上了電商渠道這艘戰船,自己原有的基礎和客戶怎么辦?會不會一下子丟失,或者為他人作嫁衣?因此,大基金公司這艘‘大貨輪’要考慮的事情就特別多。”趙新宇表示。

毫無疑問,電子商務屬于一項創新業務。趙新宇認為,盡管大基金公司最有能力做創新業務,但是,對于大基金公司來說,創新的成本和風險其實更大,在電商這塊也會更加謹慎,這恰恰給中小基金公司在電商這一領域大膽創新、實現彎道超越提供了難得的機遇。

對于基金公司來說,突然之間綁上了電商企業這一新興渠道,這也意味著原有的游戲規則被打破,“一夜之間很多東西都顛覆了,到底以后會怎么樣?需要以什么樣的心態和電商企業展開合作?這些問題不同的基金公司都會有不同的考慮,這也決定了各自的行為方式會有很大的不同。”趙新宇說。

先把自己的事情做好

不妨以追趕者的心態跟著做,等待和觀望是沒有任何意義的。

在電子商務時代,靠傳統的銀行、券商等渠道銷售產品的基金公司一時間似乎有點茫然不知所措,電子商務的標準和行業游戲規則到底在哪里?

“先把自己的事情做好才是最重要的!”趙新宇認為,以余額寶為例,余額寶實際上已經率先給基金電子商務定了一個標準,比如貨幣基金產品實現了當日結轉,而其他的貨幣基金產品在客戶那里卻是一個月結轉一次,所謂的當日結轉收益,嚴格意義上說只能是浮盈。天弘基金背后有強大的技術系統在支撐,面對行業的首吃螃蟹者,其他基金公司不能抱有“酸葡萄心理”,“既然人家做得好,已經先行定下了行業標準,告訴了我們客戶體驗到底是什么,我們不妨以追趕者的心態跟著做,等待和觀望是沒有任何意義的。”趙新宇說,基金公司目前更應該做的是盡可能地了解電子商務這一以前并不熟悉的行業,了解用戶體驗的真實含義,盡可能地改造升級自身的技術系統。

此外,基金公司要制定出自身的差異化策略。基金公司此前主要是服務于中高端投資者,過去十幾年塑造的是專業機構投資者的品牌形象,在爭“屌絲”客戶這塊無法與電商企業競爭。基金公司在銀行、券商等傳統渠道不好賣的產品,憑什么到了互聯網上客戶就一定買賬?說白了,基金公司還是應該給客戶提供各種不同的差異化產品,以產品和投資的核心競爭力讓客戶得到持續穩定的回報,才能爭取電商時代的客戶。

談到“屌絲”客戶,趙新宇以一個類比說明基金公司營銷思路轉換的重要性。“如果提供魚翅海鮮的餐館到大街上去發廣告爭取客戶,這樣只會降低這家餐飲企業的層次,真正的目標客戶反而不會去。”當然,如果基金公司服務好了這些客戶,比如現在剛剛參加工作不久的年輕人,日后他們也成家立業了,有了更高層次的理財需求,也會進一步成為基金公司的忠實客戶。

趙新宇說,相比信托、基金專戶等動輒要求100萬元以上的客戶,基金電商主要面對的普通的散戶投資者,這些客戶風險承受能力是比較差的,最近幾年熊市使得固定收益產品大行其道,但今年6月份的“錢荒”證明,固定收益產品也是有風險的,貨幣基金此前也發生過危機,未來如果基金的電子商務遇到了類似的風險,基金公司該如何應對?這些都需要基金行業提前做好謀劃,防患于未然。

增加基金產品“黏性”

要想增加基金的“黏性”,互聯網就可以幫助達到這個目標。

但無論如何,互聯網給基金行業帶來了巨大改變,尤其是在改變銀行渠道一家獨大上。

“這是一種可能,僅僅是提供了可能的方向。”趙新宇分析說,銀行之所以強大,是因為過去幾十年老百姓衣食住行的賬戶都在銀行手中,互聯網挑戰金融領域的核心就是其可以構建基礎賬戶與銀行抗衡。目前,基金公司在互聯網上所做的種種嘗試,要么是為支付寶這樣第三方支付機構添磚加瓦,為其增加功能,要么是自己構建賬戶功能,所以現在的基金賬戶也能轉賬、還信用卡等。前者是“傍大款”,后者是“自己創業”,無論哪種,都提供了一個未來的可能。

趙新宇說,他一直在思考余額寶為什么會成功,從營銷上來講,銀行的客戶不比支付寶少,而且網銀推出的時間更早。為什么銀行沒有做成?一方面是因為它們不想做,另一方面,支付寶的背后是淘寶。為此,他還專門做了調查,身邊的同事大多反映,雖然有網銀,但除了轉賬,一個月上不了幾次,與此同時,卻恨不得天天都泡在淘寶上。他認為,這是因為淘寶已經融入了客戶的生活,解決的是衣食住行的問題,而基金本身并不是剛性需求,大家可能買基金,也可以不買。現在需要做的是增加基金的黏性,不斷提高基金出現在客戶應用中的頻率。要想增加基金的“黏性”,互聯網就可以幫助達到這個目標。

首先,互聯網改變了信息不對稱的狀況。趙新宇舉例說,他的一位朋友花30多萬元買了20多只基金,指數基金、貨幣基金、債券基金、股票基金都有。為什么要買這么多基金?朋友說銀行的客戶經理打電話我下樓就買了。這一方面是銀行渠道片面的銷售模式,同時也是因為大部分客戶對于基金行業并不了解。理財經理對客戶說,這只基金過去賺了5倍,未來也可能漲5倍,客戶也就相信了。但是互聯網出現后,網絡上什么信息都有,客戶一搜索什么都知道,這就變成客戶在挑選信息,挑選真正的好產品。

其次,互聯網改變了原有的服務模式。趙新宇說,當時他們想得特別簡單,產品一定要便捷。但是沒想到,客戶來提意見說,在你們的網站上買一萬元的基金,一點申購錢一下就劃過去了,連確認環節都沒有,感覺特別像是釣魚網站。這個案例讓他感悟頗深。基金涉足互聯網,要提高用戶體驗,但是不能想當然,出發點是給客戶方便,但實際上給客戶造成了不方便,這些都要在與客戶的交流中一點點改進。

最后是游戲規則的改變。趙新宇說:“余額寶模式實際已經成為一個標桿,換句話說,以后基金公司想要和支付寶合作,都要按照這個標準。”這個標準是阿里和天弘基金一起設定的,為什么他們能設定標準?就是因為手中有客戶,就有力量來改變游戲規則。

互聯網規模優勢是雙刃劍

在極端情況下,產品出現虧損,互聯網的規模優勢就會成為一把雙刃劍。

“我最大的困惑是,互聯網變化速度太快!”趙新宇感嘆到,前兩年還一心想著怎么把網站辦好,現在已經很少有人談這個問題了。2011年開始做APP,上個月手機交易量超過20億元,但說不定未來APP就消失了,此時要不要加大力度投入APP就成為一個現實問題。對于傳統企業來說,做任何事情都是講究投入報酬比的,每年都有財務指標的考核,反觀互聯網企業,任何一個產品都有巨大的前期投入期,微博、微信數億的用戶都沒有明確的商業模式,傳統企業是否玩得起?

此外,金融行業里,傳統的金融規律仍發揮著巨大作用:高風險高收益,低風險低收益,這點不會因為互聯網而發生改變。趙新宇認為,人與人之間的溝通都未必充分揭示風險,如果搬到網上,就更難以控制。在發展初期,這并不會帶來問題,因為固定收益類產品在大部分時間都是相對安全的,但在極端情況下,產品出現虧損,互聯網的規模優勢就會成為一把雙刃劍。

而金融行業與互聯網的監管模式也存在差異。例如,基金行業有明確規定,不能做預期收益率的預測,但是客戶對這點非常關心。如果客戶問:這個產品預期收益率是多少?按照監管要求,只能展示歷史數據,但是歷史不能證明未來,這就和用戶體驗造成沖突。

此外,金融行業領域的錯誤是很可怕的,相反,互聯網的文化是鼓勵試錯,錯了馬上改。但金融的本質是信用,只要出錯一次可能就萬劫不復,面臨嚴厲的處罰甚至倒閉的可能。

基金電商熱中的冷思考

必須學習互聯網企業把用戶體驗看得比生命還重要的理念。

目前,不少電商企業也發力進軍金融業務,如基金產品的銷售,這給基金電商業務提供了多元化的選擇。“基金公司不能一哄而上、求大求全,即使是一般的企業正常開店,也得有個旗艦店,對于基金公司來說,要確立重點和非重點合作對象,哪怕是和所有的電商企業展開合作,也得有個先后次序。”趙新宇表示,現在基金公司成為電商發燒友,首先要搞清楚的是,基金公司做電子商務的目的是什么?以和電商企業技術對接來說,每家電商企業的技術系統和要求都不一樣,基金公司和電商企業的每一個接口至少得安排一個人專項負責,而且強勢的電商企業隨時都可能更換系統或者升級換代,基金公司也必須馬上跟著變,如果基金公司眉毛胡子一把抓,以現有的人力和必須考慮的成本支出,基金公司忙得過來、應付得了嗎?

“基金公司如果單純地拿以前的產品和電商合作,人家跟你玩嗎?客戶會成為你的忠實客戶嗎?”趙新宇認為,基金公司從事電商業務,從業人員必須首先互聯網化、去基金化,甚至去金融化,學習互聯網企業把用戶體驗看得比生命還重要的理念。

基金公司的電商營銷到底應該怎么做?最根本的還是重視客戶體驗,以微信來說,基金公司的軟性廣告一個月只能推動一次,否則廣告推得越快越多,“掉粉”也越快。“基金公司在微信上發軟性廣告的時候,是不是該內部先測試一下?然后在朋友圈中推,先嘗試一下用戶體驗如何。再比如,能否開拓一下營銷思路,比如通過設計一款和基金公司業務相關的游戲,讓客戶先擁有好的體驗,自然會成為基金電商的忠實客戶。”趙新宇還透露,華夏基金目前在電商營銷方面選擇外面的創意公司時,要求對方此前最好沒有基金行業的創意經驗,這樣才能跳出原有的行業窠臼,提出真正有創意、滿足用戶體驗的方案來。

趙新宇始終堅信,基金公司要做好電商業務,就必須深入地、持續不斷地學習互聯網、走進互聯網。他打了個形象的比方:如果說電商企業開創了一個虛擬的城市空間,基金公司好比一個剛進入城市打工的人,甚至連人行橫道和機動車道都不大分得清楚,更不知道在哪里有適合自己的工作、哪里能夠賺到錢,內心更多的是迷茫和惶惑。只有真正走入城市生活,了解城市生活的游戲規則后,才有可能找到賺錢門道。

此外,基金公司和電商企業合作時,必須要有合作共贏的心態,不能僅僅把電商企業當成救命稻草。電商企業都是民營企業,商業意識濃厚、競爭機制較為完備,這對于此前一直靠金融牌照生存的基金公司來說,也提出了新的挑戰。基金公司應該在工作節奏、商業理念、服務客戶等方面向互聯網企業學習,不斷增強自身的核心競爭力。

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