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家電企業毛利率不足20%低價策略致返修率高企

2014-02-19 11:44:15
來源:你我貸

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業內人士指出,由于銷售渠道加價環節太多,國內家電廠商面臨較高成本壓力,利潤始終微薄

家電業的過度競爭,又至年末不管家電生產制造商,還是家電經銷商都在挖空心思地搞促銷,特價一輪接一輪,贈品一件又一件。

面對中國13億人口的龐大市場,家電市場空間卻增加緩慢,家電廠商努力提升利潤率,但銷售疲軟和居高不下的成本卻依舊是現實難題。

家電廠商利潤備受“壓榨”

據記者了解,目前大家電彩電、冰箱等產品平均毛利率15%-20%,品牌溢價能較高企業達20%-30%,小家電和廚衛平均毛利率20%-30%。而目前所有家電產業中,利潤表現比較好的是空調企業,平均毛利率在20%左右。

三季報數據顯示,青島海爾()毛利率25.39%,格力電器()毛利率24.81%,美的電器()22%,海信電器()毛利率17.58%,TCL集團()毛利率15.62%,家電行業整體毛利率24.95%。大部分家電企業毛利率低于行業整體。

一位家電廠商告訴記者,由于銷售渠道加價環節太多,國內家電廠商面臨較高成本壓力,利潤始終微薄。“如彩電生產成本兩千元,下生產線之后產品總體推廣、銷售鏈條的各環節將占價格空間50%以上,甚至達70%,包括10%的終端銷售費用率、售后服務費用率;20%的物流倉儲配送包裝;2%-5%品牌推廣費用率等。今年三季度家電廠商成本又增三成。”

產業經濟觀察家梁振鵬指出:“目前對于家電企業而言,加價空間主要在稅費、渠道費用、物流運輸、品牌推廣等,通常家電廠商毛利在20%-30%之間較為合理,如此足以保證家電企業有非常充裕利潤空間,維持正常生產推廣。”

“解決高成本的有力途徑可以通過加強線上銷售,目前家電廠商真正拓展開線上銷售仍舊較少。且高利潤與企業成本管理能力息息相關,目前幾大家電巨頭尚具有較強的管理能力,營收高并不意味著凈利也高,中小品牌管理能力有待提升。”家電業分析師指出。

家電協會秘書長徐東生告訴記者:“從家電企業綜合毛利來看,家電行業整體仍處于微利,家電行業相對競爭激烈,目前還看不到明顯暴利行業。”

吸塵器等小家電高毛利率

在產能過剩,產品價格暗戰涌動之下,白電市場增長緩慢,利潤空間遭遇壓縮。“好景不常在”曾經毛利率一度高達50%小家電領域,在市場急速擴張之后終究歸于平淡。

隨著澳柯瑪()、愛仕達()、九陽股份()、華帝股份()等一批家電企業紛紛進入小家電領域和大家電巨頭的多元化擴張,小家電競爭空前激烈并進入白熱化。近年來,部分小家電毛利率甚至還低于冰箱、空調等白電業務。然而縱觀整個家電領域,仍存有小規模暴利“凈土”。

產業經濟觀察家梁振鵬指出:“家電行業產品毛利率目前來說,品牌溢價能力較高企業維持毛利率一般在20%-30%,滾筒洗衣機等細分領域較為特殊企業目前毛利在30%-50%甚至更高。然而行業仍會進入新一輪洗牌或資本重組,隨著進入門檻提高、品牌集中度提升,產品毛利率在10%以下品牌溢價能力較低的業長期以往或將出現虧損甚至‘死亡’。”

據了解,在目前的家電行業,毛利較高的莫屬是吸塵器、加濕器等小家電產品,以及吸油煙機、灶具等廚衛產品,兩者的毛利率在50%左右;空調、冰箱和洗衣機等白色家電的利潤尚舒適,其中冰箱和洗衣機的毛利率在30%左右,空調在20%左右。家電產品中毛利彩電較低,一般在10%以內。

白電再舉低價大旗

受高效節能補貼政策的刺激,下半年家電營收和盈利增速好轉。在國內外宏觀經濟復蘇動力不足情況下,家電相關大宗原材料一路走低,提升了家電產品的盈利空間。

今年下半年隨著家電行業整體回暖,在連續兩個季度負增長后三季度行業主營同比增長3.84%。細分來看,黑電及廚電主營增速較好,而白電主營近一年來首次正增長,推動行業整體增速提升。業內家電企業開始部分企業再次扛起低價大旗,意欲打開市場局面。

“在現有家電行業整體增速放緩和萎縮情況之下,低價策略并不可取,中國家電行業整體工藝質量偏低,產品可靠性管理水平較低,產品返修率居高不下。廠家打開市場有多種方法,如在工藝質量和外觀做一些建設型改動等,都將輕而易舉獲得較好的市場口碑,低價策略并不是一種理想和明智的選擇。目前市場份額壟斷性家電巨頭成功原因很大程度取決于較強的質量工藝和較高品牌信譽度。”梁振鵬如是說。

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