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毛利率連續7個季度下滑耐克中國新訂單減少

2014-02-19 11:44:15
來源:你我貸

在經濟放緩需求下降的大環境下,全球最大運動產品生產商耐克日前發布的財報顯示,主要由于營業間接成本增長,2013財年第一財季利潤率有所下降。同時,外媒報道稱,耐克已公開證實,中國這個關鍵市場的新訂單數量正在減少。

財報顯示,在截至8月31日的這一財季,耐克凈利潤為5.67億美元,每股收益1.23美元,這一業績不及去年同期。2012財年第一財季,耐克的凈利潤為6.45億美元,每股收益1.36美元。其毛利率為43.5%,低于去年同期的44.3%,連續第七個季度同比下滑。耐克方面稱,第一財季投入成本增長,抵消了價格上調和成本削減措施所帶來的利益。

不少分析稱,耐克主要因為關鍵產品創新計劃的營銷支出增加,以及為奧運會和歐錦賽提供了支持,同時,全球經濟的波動也給其成本增加不少壓力。在第一財季中,耐克的營業間接成本就增長了18%。

與此同時,中國這個關鍵市場的增長放緩也給了耐克不少壓力。耐克第一財季在大中華地區的營收為5.72億美元,同比增長8%,不計入匯率變動的影響為同比增長7%,增速低于去年同期。

上述外媒報道稱,耐克表示,大中華區(包括臺灣地區和香港特區)新訂單數量同比下跌5%,在華所有零售商都面臨經濟增長放緩、庫存過剩的問題,消費者也變得更精明了。

而中國市場對于耐克來說意義重大。2012財年,耐克在中國的銷售額總計25億美元,占其銷售總額的比例超過10%。有投行估計,中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。

不過,在2012財年四季度,耐克中國市場銷售收入就已出現下跌趨勢,耐克大中國區包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為6.67億美元,相比第三財季下降了3.89%。摩根士丹利報告顯示,2012財年第四財季,耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%,中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

而耐克同期的庫存已經開始增長。截至2012年5月末,其庫存金額達到33.50億美元,和去年的27.15億美元相比,增長幅度達23.39%。

對于百麗國際(行情,資訊,評論)(.HK)和寶勝國際(行情,資訊,評論)(.HK)這兩家耐克大中華區的主要經銷商來說,存貨壓力也有所增加。寶勝國際中期報告顯示,其存貨已至5.54億美元,同比上升37.16%。百麗國際也在中報中稱,今年上半年渠道內整體存貨水平偏多,打折力度較上年同期加大,毛利空間受到擠壓。

上海某高校一位研究運動品牌的管理學者對記者稱,耐克在中國的問題還有一個直接原因,就是其代理商非常強勢,拿貨折扣過低以致擠壓耐克的利潤。“目前,耐克正在加大中國的工廠店以及網店方面的力量,以降低庫存。”

耐克公司高管們也表示,將與零售商一同努力清理庫存,通過耐克專賣店改進分銷,并根據中國消費者的口味調整產品設計,“重啟”在華市場。

對比全球運動品牌的另一巨頭阿迪達斯,也曾在2008年后遭遇產品積壓的嚴酷考驗,以致2009年凈利潤一度同比下降95%。不過,阿迪達斯對自身和經銷商的存貨進行了細致的盤點,并大膽提出用舊貨換新貨。當經銷商處理存貨到一定數額后,公司給予一定的金額補償,并允許經銷商開折扣店。

如今,阿迪達斯中國專賣店已達7000家,財報顯示,阿迪達斯今年一季報凈利潤增長38%,營收增長14%。其中中國市場銷售額為3.85億歐元,同比增幅達26%,占全球銷售額比例首次超過10%。西歐、北美、其他亞洲國家、拉美地區銷售額增幅分別為7%、11%、26%和14%。

與此同時,本土運動品牌也受持續的高庫存影響,以及低迷經濟環境的拖累而陷入“寒流”。

數據顯示,上半年除特步營收小幅上漲外,安踏同比下降11.6%,361°同比下降10%,匹克同比減少28.5%,中國動向(行情,資訊,評論)同比下降29.4%,李寧凈利則下滑超過八成。

業績大幅下滑,都是與巨大的庫存緊密相關。剛剛加入李寧集團的金珍君就公開承認,上半年清理存貨力度不足,今后仍須重點清貨套現。

另從已公布的2013年一季度訂貨會的情況可以看到,安踏的訂單金額約減少20%~30%,特步也減少了15%~20%,匹克的服裝訂單金額也低位數下滑。

一位行業觀察人士對《第一財經日報》稱,對耐克這種國際品牌在中國未來的發展還是偏樂觀,“因為此前它的主要市場多在一二線城市,一旦它的渠道往下做,又將是一個新的增長。”據這位人士透露,耐克已推出部分產品在嘗試拓展中國的三四線市場。

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