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專柜看樣,網上下單天貓闖進了銀泰

2013-11-05 14:52:38
來源:網絡

10月17日,一位消費者在杭州銀泰城體驗線下選擇,刷二維碼線上下單的購物方式。新華社發

線下實體商業和電子商務誰輸誰贏的爭論,或許將在今年“雙11”網購節畫上句號。

“過去幾年,銀泰實現了很快的發展,但我們發現,天貓發展得比我們快得多,所以今年我們跟天貓拼了!”聽著有些狠勁的話出自銀泰商業集團CEO陳曉東之口。

杭州人都知道,一年一度的城中購物盛會是11月16日銀泰店慶。可這兩年,消費數據高得驚人的“雙11”購物節趕在銀泰店慶前熱鬧登場,多少預支了消費者之后一段時間的購買力。盡管銀泰的業績仍頗為不俗,但同如日中天的網購大節比起來,難免有些“星光黯淡”。

今天,天貓宣布,將在“雙11”打破線上線下商業界線,整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店,為消費者打造線上線下共同狂歡。同天,銀泰商業集團與天貓達成O2O(線上到線下)戰略合作,銀泰全國35家商場將全線加入“雙11”。

“抄號族”不再偷偷摸摸

這樣的故事幾乎發生在每個人身邊:實體店里試穿、試用自己看中的商品,抄下貨號后回家網購,能省不少錢。商場無奈之下開始各出奇招,抵制只看不買的“抄號族”。消費者也不是好糊弄的,于是各種版本的“抄號寶典”開始在網上流傳。

今年,“抄號族”可以去專柜光明正大地掃碼、光試不買了。據介紹,在銀泰與天貓的本次合作中,銀泰百貨線下35家實體店會設置天貓銀泰店商品專區,用戶體驗商品事務后可通過掃描二維碼后添加到購物車,就可以在“雙十一”當天,享受5折或以下的優惠價來完成交易。

從實際的操作流程看,銀泰與天貓的O2O合作主要是將線下體驗、線上購物的過程結合起來。以往電商一直存在無法實際體驗商品的不足,而線下百貨則受地域和庫存的限制比較大。雙方的合作也顯示出:電商正在試圖將自己的影響力延伸至線下,而線下實體零售亦在探索有效的線上玩法,以達到線上線下能夠協調互補甚至促進的局面。

銀泰早在2010年10月就上線了自身的電商網站“銀泰網”。盡管銀泰網擁有資金鏈、供應鏈和品牌合作商等優勢,但這并未給銀泰網帶來持續強大的發展動力。目前國內的B2C市場仍然是天貓、京東這樣的先發者掌握優勢。而從銀泰入駐天貓、京東也不難看出,在線上渠道,后者在流量上依舊強勢。

據了解,除銀泰外,加入今年天貓“雙11”的線下門店有近3萬家,包括優衣庫、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌。天貓表示,“雙11”只是第一步。未來天貓還將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購買線下提貨、線下店為線上購買的消費者提供售后服務等更多O2O新模式。

地圖連結線上線下

打開手機上的高德地圖應用,找到主頁上的“雙11”專區,就能搜索到身邊參加“雙11”的所有線下門店,選定之后導航會自動啟動帶你找到門店。近日,新版高德地圖中已悄然開辟了天貓“1111”專區,成為天貓打通線上線下關鍵一環。這也是今年5月阿里入股高德后,高德地圖首次實現與天貓兩者業務的直接融合。

在高德“雙11”專區中,目前已集合了數百家知名品牌與3萬家商戶,覆蓋了全國1000多個市縣,用戶可實時查詢“身邊店”,查找附近參與雙十一線下活動的品牌及商戶位置,去線下商戶領取優惠折扣,體驗試穿及互動的樂趣;同時用戶也可以跳轉到天貓頁面進行線上購買。為此,前不久,高德地圖已與天貓會員體系打通,用戶可以直接登錄和綁定高德地圖。

高德CEO成從武表示,“我們希望基于這次與天貓的合作,能夠打破過去商家線上線下的隔絕壁壘,并創造基于社交和LBS的購物體驗,使得賣家和買家,買家之間雙向、多向交互融合起來,降低消費者、商家參與O2O互動的門檻,增進信賴,進而孵化出更多基于品牌線下門店O2O電子商務的應用場景,使得買賣雙方的交易更加順暢、便利,并充滿發現的樂趣。”

數據顯示,截至10月16日,已有約42萬用戶使用了高德地圖天貓“雙十一”專區,發微博分享及簽到超過13500次,上海、北京、杭州成為用戶參與最為活躍的前三大城市。

O2O仍在破冰階段

“冰不是一下就能敲碎,但最后冰的碎和融化是必然的。”阿里集團COO張勇這樣形容O2O探索。

去年,“雙11”購物狂歡節創造單日191億銷售額,引發了電子商務和傳統商業的正面討論。許多線下商場開始尋求電子商務轉型——根據中國連鎖經營協會2012年6月的數據顯示,零售企業百強中已有近60家開展了電商業務。包括王府井百貨、新世界百貨、茂業百貨、大商股份、重慶百貨等一批百貨企業都推出了自己的網購平臺。但因沒找到合適的模式,運營情況均不理想。

而正處于高速發展的移動互聯網和O2O,讓零售業看到了新的可能——通過無線互聯網打通線上線下,將商場線下體驗與線上方便快捷相結合,既發揮商場的傳統優勢,又能快速切入電子商務,打造出全新的電子化商務模式。

在陳曉東看來,線上線下商業走向融合,是商業模式創新的需要。“破冰后,可能融合出一只怪獸,未來可能線上更重要或線下更重要,但這不重要,我們只要是怪獸的一部分就夠了。分賬不是大問題,一起做生意才是重要的。”

“過去消費者將百貨公司當作生活方式的教科書。現在,他們只將它看作一個生活場所,希望在其中完成他們的聚友、購物、休閑的綜合需求。美國的梅西百貨就是一例,它的策略是將店面轉型為配送中心,大力發展在線銷售。某件在波士頓沒人要的外套,可以運送給紐約的顧客;聽起來很花成本,但梅西百貨的CFO稱,如果可以避免降價,就能彌補大部分的運送成本,還能讓消費者滿意。”睿意德房地產咨詢有限公司聯合創始人張家鵬表示。(記者李倩)

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