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天貓與銀泰合體,雙方各自得到了什么?

2013-11-05 14:52:38
來源:網絡

天貓與銀泰合體、貫通線上線下,在9月27日就放出了消息:“今年11月,銀泰商業擬與天貓開展大型合作,這也許是一次中國最大的O2O規模,具體內容還不便透露”。10月17日上午,天貓在官方微博核實了不便透露的內容是:銀泰集團旗下35個實體商場將參加天貓1111購物狂歡節。

1、為什么會是天貓+銀泰?

單就雙方來說很好理解,沈國軍和馬云處在同一座城市,抬頭不見低頭見的,浙商抱團一家親嘛。除了私人交情外,銀泰和天貓有菜鳥這個合資項目在前,雙方繼續加深合作是順理成章的事情。這次雙方合作,既有動真章開始大規模O2O應用的架勢,我也感覺有為菜鳥項目做探路的意思。

為什么會是天貓+銀泰這個問題上,千萬不要忽略了一個人——周成建。美特斯邦威的董事長周成建同樣是浙商、同樣與馬云私交甚篤,為什么這次O2O實驗的合作方是銀泰而不是美邦?看明白這一點,你才能看明白天貓的O2O招數。

線下連鎖品牌入駐天貓,一向不愿意拿出最大誠意,基本把網絡看做是一個渠道、甚至是線下的補充。尤其是大牌們,就把天貓看做一個宣傳品牌、也偶爾甩下尾貨的地方,新品只在實體店中才有。品牌商們一方面怕線上行為傷害實體店面的商業鏈條,另一方面主要還是品牌的對等度問題。

如果天貓這次的O2O實驗合作方是美邦,那么接下來我們就會陸續看到一家又一家的品牌商們與天貓簽約、進行模式復制,國內品牌可能還好說,真的國際大牌,天貓能不能搞定就難說了。銀泰商城有500余個全球品牌入駐,很多恰恰不是天貓一時能搞定的,與銀泰合作,就等于一次性囊括了眾多搞不定的品牌。天貓與誰合作,其實定下了天貓的O2O招數——和商城合作,讓商城去搞定入駐的品牌商和分銷商們。

2、天貓得到了什么?

“微信朋友圈已經是一個賣假貨的陣地了”,10月16日支付寶新聞發布會上,樊治銘這句讓所有人會心一笑,你能說說有什么好笑的嗎?算了,心知肚明的事情還是不要說了。如果你覺得這句話好笑,且不說淘寶如何找存在感,你同時也會明白天貓有多大的品牌之傷。

天貓做B2C是在淘寶的C2C基礎上進行的,并沒有從淘寶導航欄中完全獨立出去發展,依靠的是淘寶的流量把它撫養長大,利用現有資源風險最小,但這也造成了一個巨大問題——品牌定位的模糊。淘寶帶給天貓的消費者依舊是追求便宜貨的屌絲群體,大家以前對淘寶什么印象,現在對天貓的印象仍然會延續下去。現在的消費者潛意識中,對天貓品牌的認可度并不見得比淘寶高到哪里去,這對天貓品牌的后續成長可以說是極其不利的。天貓的品牌定位,顯然不能和淘寶在同一個檔次上。

銀泰的百貨定位是中檔,消費群體一直都很明確,就是中產階層。以杭州為例,屌絲們買衣服會去四季青,土豪們會去杭州大廈,去銀泰買衣服的就是不為基本生活擔憂、有點閑錢有點品質要求的中產家庭。雖然銀泰的消費者數據樣本并不大(官方稱有200萬會員),但品牌定位比起天貓來顯然要清晰的多,在中產消費者眼里,天貓和銀泰的品牌印象是完全不對等的,就是屌絲和中產的區別。天貓與銀泰的合體,天貓能夠得到銀泰在中產階層中的印象。也就是說,天貓以后的消費人群定位也會是中產階層,這是天貓想要也必須去實現的。

與銀泰的合作,會逐步讓天貓擺脫淘寶的不良品牌基因、加強與中產階層的關系之外,銀泰得到的又是什么呢?

3、銀泰得到了什么?

互聯網發展至今,有兩個傳統行業受到的沖擊最大,一個是紙媒一個是百貨,如果你了解紙媒們的日子好不好過,你就知道了百貨商城們有多悲催。

百貨商城受到電商平臺的沖擊,其實連帶影響到了商業地產開發商。傳統百貨業萎縮的同時也讓商業地產開發商不知所措,百貨一直都是商業地產的重頭戲,內容沒有了、載體何去何從?銀泰偏偏是百貨+商業地產的模式,電商的崛起帶給沈國軍的壓力可想而知。

“任何一個企業終將被打翻,區別在于是被別人打翻在地,還是自我打翻”。好在,沈國軍還是有足夠變革的勇氣。2010年上線的銀泰網,發展差強人意,2012年折戟O2O就不難理解了,如果銀泰商城能夠借助銀泰網完成O2O之路,那蘇寧早就超越天貓了,哪里還會有京東什么事兒!

沈國軍不像王健林那樣與馬云公開唱對臺戲,銀泰網的發展也不如蘇寧易購,既然都在講顛覆性創新,那就跨界合作吧,互聯網電商+房地產開發商,結出來的果即是菜鳥項目,也是這次雙十一的O2O實驗。

房地產是個盒子,里面裝什么才是關鍵。裝百貨是裝,裝電商也是裝,如果可以把電商和百貨都裝進去、貫通線上線下,那是再好不過。銀泰,前途就這么一片光明,實現電商城指日可待。

大規模O2O應用真的要來了?

無比慘烈的千團大戰,為我們揭開了O2O的應用面紗。之后,活下來并取得成功的團購網站們,達成了一個默認的共識:定位服務業。

很多在問,為什么沒有出現一個大淘寶級的O2O平臺?團購雖火,卻沒有能夠真正實現線上線下貫通。團購原本是有希望的,可惜,主打服務業、舍棄百貨業之后就失去了這個希望。舍棄百貨業就等于舍棄了利潤最豐厚、產品線最廣的業務模塊,沒有百貨業的加入,O2O的規模化應用就無從談起。

倘若團購網站要跟進主打百貨業,面對的競爭對手就不僅僅是團購網站自身了,面前站著的會是大淘寶、京東、易迅、當當、凡客們,后起之秀和大佬對攻,勝算不大,先打內戰吧。如今,團購的內戰還沒結束,隨著天貓宣布和銀泰合作,O2O的主導權之爭,怕是已經沒有了懸念。

互聯網電商+房地產的大戲,有看頭,O2O大潮襲來,電商模式也要變天了。天貓宣布與銀泰合作展開大規模O2O應用試驗,也讓雙方都有機會完成O2O這個趨勢化,接下來,誰會跟進?

躺槍的蘇寧

之前我在那篇《電商城——把電商裝進盒子里》說,蘇寧在線上線下打通的路上,走到了大淘寶的前面,不成想沒隔幾天局勢驟變,電商城比我想象中要來的快很多。看到銀泰天貓雙十一合作的消息,我的第一反應就是:蘇寧的節奏要被打亂了!這同時也讓我之前判斷的電商城只能新建的論點化為烏有。企業實干家們走到了觀察者的前面,這讓人情何以堪嘛,如同現實生活超越了小說情節一般讓人震驚又無語,商業再也不需要先有成熟的理論系統后再有實踐了。

蘇寧是有野心超越天貓的,事實上蘇寧也確實有這個實力,毫不客氣的講,國內也只有蘇寧有這個實力。別聽京東天天在那嚷嚷打蘇寧什么的,它和蘇寧根本不在一個重量級上,安心做好千年老二就是。

電器原本是百貨商城的重要組成部分,國美蘇寧先后崛起,讓電器有了獨立的發展空間,電商襲來,恰恰對百貨業中電器的沖擊力最大。我不知道是不是因為蘇寧電器比銀泰百貨的壓力更大,導致蘇寧易購比銀泰網發展更好。張近東和沈國軍對待電商的態度倒是一致——顛覆自身,完成基因改造進行電商化。銀泰采取了暫時把銀泰網放一放和天貓合作,蘇寧易購就只能和蘇寧置業合作了。

蘇寧之前的線上線下貫通,主要包含了兩個部分:蘇寧Expo超級店讓原生電商品牌紅孩子們落地、線上線下同價。現在整個百貨業都要被天貓+銀泰納入大規模O2O應用中,蘇寧,你怎么應對?蘇寧置業+蘇寧易購的合作,比天貓+銀泰還艱難么?

作者微信公眾號:foofou(關注房產、人文和科技的交融部分)

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