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撤出北京主攻長三角迪亞天天“斷臂”止損

標簽 2011年 
2014-02-19 11:44:15
來源:你我貸

進入中國市場10多年后,西班牙折扣店零售大腕迪亞天天決定“斷臂止損”。

《第一財經日報》昨日從迪亞天天方面證實,迪亞天天正計劃撤出北京市場,今年年內陸續關閉北京當地約80家門店,未來擬集中發力長三角區域,主要布局上海及周邊地區。目前迪亞天天在上海有300多家門店,去年新開20多家店。

業界分析,中國市場的南北差異是導致迪亞天天在北京“水土不服”的主因,而租金上漲、選址困難和消費習慣等則使折扣店在中國市場與便利店“混淆”,這也是迪亞天天面臨的難題。

撤離北京

“2003年,作為全球最大折扣店之一的迪亞天天剛一進中國市場就引起轟動,當時第一批門店開業時,因價格便宜而遭到哄搶,一些水果、食品等一下子就銷售一空。”陳小姐是見證迪亞天天中國區首店開業者,回憶起當年的“盛況”依舊記憶猶新。

公開資料顯示,迪亞天天2003年進入中國,在上海和北京分別以聯華超市和首聯集團作為合資伙伴,并提出在兩地五年內共開設1000家店的計劃。然而在入華數年后,迪亞天天先是從上海聯華撤股,隨后從家樂福中剝離上市,目前其門店約400多家,距離千店目標甚遠。

就在近期,北京地區的櫻花西街、北新橋等地的迪亞天天正在清倉。而數月前,迪亞天天在京開始關店,首批關了18家,其北京地區的加盟業務早已停止。公開資料顯示,2011年迪亞天天在北京有約160家門店,目前僅剩約80家店。

知情人士向記者透露,關店的背后是這幾年迪亞天天在京業績不佳,為止損故而該公司總部決定撤出北京市場,當地門店也將陸續關閉。

“其實從去年開始就已籌劃此事,由于北京地區有部分加盟店,為安撫加盟商,我們已事先將加盟店逐步收購轉化為直營店以方便今后撤離,目前在北京市場的門店基本都是直營店。”迪亞天天中國區相關人員透露。

知情人士透露,目前迪亞天天在華主要門店集中在北京和上海兩大區域。盡管此前兩地門店數量基本持平,但北京地區的銷售額只有上海的一半左右。

市場難題

知情者透露,迪亞天天在海外走的是低價折扣店模式,這也是其入華后受到廣泛關注的原因,所謂折扣店是門店面積介于便利店和標準超市之間,但價格卻比大賣場更低。

“雖然低價是賣點,但迪亞天天在華遭遇幾大難題。首先是選址,由于租金逐年上漲,作為低價低利潤折扣店業態的迪亞天天不會在市中心選址,比如其上海門店大多位于較偏遠地區,極少出現在一類商圈,而其在北京地區更難選址。要知道折扣店需進駐社區,其主要客群是居民,可因北京需供暖,很多社區一層要安放供暖設備,無法開設門店,只有一些傳統的夫妻老婆店在經營,導致折扣店難以選址。”曾參與迪亞天天中國區選址業務的杜先生告訴本報記者。

其次,盡管迪亞天天主打低價,但因競爭激烈,很多大賣場大打價格戰,迪亞天天不少商品價格難以體現低價優勢。“且折扣店在海外模式中有一條――之所以低價又是因為甩賣尾貨,可中國消費者既要低價又十分看重貨品新鮮度,因此很多尾貨鮮有人問津。”杜先生坦言。

“最根本原因是南北消費習慣差異。”迪亞天天中國區相關人員表示,上海消費者比較愿意去社區店購物,但北方消費者則喜歡直接去賣場或“夫妻老婆店”,介于兩者之間的折扣店遭遇尷尬。

此外,折扣店與便利店概念不清也是迪亞天天在華發展的一大難題。“折扣店在海外也叫箱包店,即以大包裝低價出售貨品,比如有些飲料是整箱銷售,其貨品擺放直接以整箱出現,并非以個體貨品陳列在貨架上。這與海外消費者習慣大批量購物有關。但中國消費者喜歡頻率高但每次少量零買,為迎合中國消費者習慣但又要保留一定的折扣店特色,導致迪亞天天在很多中國消費者眼中就是‘便利店’,但便利店其實是高價、方便且小件零售的概念,其與低價賣尾貨、批量購物的折扣店并不同,概念混淆是迪亞天天在華發展的一大難題。”曾參與農工商集團麾下“伍緣”品牌建設的一位業者告訴記者,“伍緣”是農工商集團打造的折扣店品牌,其在一定程度上參考了迪亞天天,但“伍緣”與迪亞天天一樣遭遇上述選址、成本、低價維持和便利店競爭問題。

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